KẾ 01 : THAY XÀ ĐỔI CỘT
Trong thực tế kinh doanh, một sản phẩm được sinh ra dựa trên đặc tính sinh, hóa, lý của nó sẽ có một công năng nhất định. Theo thời gian, qua từng giai đoạn, tùy từng địa phương. Sản phẩm ban đầu có thể được biến đổi linh hoạt sang những loại hình khác một cách thích hợp tùy theo tập quán tiêu dùng, sở thích người mua. Không nên câu nệ cứng nhắc, sẽ tự hạn chế ứng dụng tức là hạn chế sự phát triển công cuộc kinh doanh của mình
1. Câu chuyện xuất xứ
Thưở xưa, có một người thợ mộc nghèo. Để làm được những sản phẩm quý, người thợ mộc thường tự mình vào rừng sâu để chọn và tìm ra những cây gỗ quý.
Trong một lần đi rừng, nguời thợ mộc may mắn tìm được một cây gỗ rất quý. Đó là cây gỗ có tên là Long Đàn. Người ta truyền tụng nhau rằng, ai có cây gỗ quý này làm nhà thì cả gia tộc của chủ nhà sẽ ăn nên làm ra, phát tài phát lộc và đời đời sung túc.
Người thợ mộc hạ cây Long Đàn về và với tay nghề của mình, ông đã dùng cây gỗ quý này làm cây cột cái cho ngôi nhà của mình với những đường chạm trổ tinh xảo. Quả như lời truyền tụng, kể từ đó gia đình ngươì thợ mộc ăn nên làm ra và trở nên sung túc…
Tin đồn về cây gỗ quý đến tai viên quan ở địa phương. Vốn là kẻ tham ác, không muốn ai hơn mình, viên quan sai đám nha lại đến nhà người thợ mộc ra lệnh phải mau mau nộp cây cột quý cho nhà quan…
Biết không thể trái lệnh viên quan tham ác này, người thợ mộc chỉ còn cách xin thư thả ít hôm để thu xếp rồi sẽ đem nộp cây cột quý. Đó cũng là thời gian để ngươì thợ mộc tính cách đối phó .
Người thợ mộc bèn vào rừng tìm một cây gỗ đem về chế tác y hệt cây cột gỗ Long Đàn và lắp vào đúng chỗ; còn cây cột gỗ quý thì ông cũng bí mật đẽo gọt lại thành một cây xà gác lên nóc nhà của mình. Mọi việc đều diễn ra kín đáo, người ngoài không hề hay biết…
Đúng hẹn, viên quan tham ác đích thân cùng đám sai nha đến lấy cây cột quý. Đến nơi thấy ngôi nhà và cây cột quý vẫn không suy xuyển, viên quan lập tức ra lệnh cho đám sai nha xông vào tháo dỡ chiếc cột mà y ngỡ rằng đấy chính là cây cột được làm bằng gỗ Long Đàn quý giá. Thấy người thợ mộc và gia đình van xin đừng lấy cây cột quý của mình, viên quan tham ác càng tin là mình đã sở hữu cây cột quý nhất đời bèn hí hửng đem về tư dinh nhà mình…
Thế rồi người ta thấy người thợ mộc sau khi sửa sang lại ngôi nhà của mình vẫn không ngừng ăn nên làm ra, cuộc sống lại càng trở nên sung túc vì cây Long Đàn thần kỳ vẫn nằm trong ngôi nhà của mình. Còn viên quan tham ác kia rồi cũng đến ngày thất cơ lỡ vận vì trong nhà của y chỉ là một cây cột giả…
2. Cốt lõi kế sách
Câu chuyện cho ta một bài học về tính linh hoạt trong cuộc sống. Vấn đề không câu nệ ở chỗ là cột hay là xà. Điều quan trọng là phải giữ bằng được thân gỗ linh thiêng bằng bất kỳ giá nào
3. Ý nghĩa vận dụng trong kinh doanh
Trong thực tế kinh doanh., một sản phẩm được sinh ra dựa trên đặc tính sinh, hóa, lý của nó sẽ có một công năng nhất định. Theo thời gian, qua từng giai đoạn, tùy từng địa phương, sản phẩm ban đầu có có thể được biến đổi linh hoạt sang những loại hình khác một cách thích hợp tùy theo tập quán tiêu dùng, sở thích người mua. Không nên câu nệ cứng nhắc, sẽ tự hạn chế ứng dụng tức là hạn chế sự phát triển công cuộc kinh doanh của mình.
MỘT SỐ MINH HỌA VIỆC ÁP DỤNG THÀNH CÔNG KẾ SÁCH
1. Võng xếp Duy Lợi
Võng là một vật dụng quen thuộc của người Việt Nam trước kia. Sau đó, khi kinh tế người dân khấm khá lên kéo theo sự thay đổi các tiện nghi sinh hoạt, chiếc võng không còn phù hợp trong cuộc sống hiện đại nữa.
Xuất phát từ mong muốn đưa chiếc võng, một vật dụng quen thuộc lại rất phù hợp với khí hợp khí hậu Việt Nam quay trở lại, Ông Lâm Tấn Lợi – Chủ doanh nghiệp Duy Lợi đã suy nghĩ rất nhiều.
Ông thấy rằng, để đưa chiếc võng Việt Nam trở lại với cuộc sống, mặc dù vẫn mang dáng dấp chiếc võng quen thuộc nhưng để thành công phải có những cải tiến để phù hợp với thói quen sử dụng hiện nay. Sau một thời gian nghiên cứu, ông đã cho ra đời những sản phẩm võng xếp mang thương hiệu Duy Lợi.
Về mẫu mã, các sản phẩm võng được làm bằng chất liệu và kiểu dáng sang trọng, thanh thoát, làm tôn thêm vẻ đẹp nội thất. Hơn nữa, những sản phẩm này rất cơ động, có thể gấp gọn xách tay trong 20 giây; điều chỉnh được cả chiều dài lẫn chiều rộng cùng độ căng của võng theo ý thích. Võng đu đưa lâu nhờ bạc thau và 4 bạc đạn, chịu được lực 150 Kg, đẹp, chắc chắn và lại gọn nhẹ với giá thành phù hợp, võng xếp Duy Lợi đã được người tiêu dùng ưa thích.
Trong những năm qua, những chiếc võng xếp của Duy Lợi đã có mặt ở nhiều nơi, nhất là ở những thành phố công nghiệp phát triển. Những sản phẩm mang thương hiệu Duy Lợi chiếm tới 70% thị phần thị trường trong nước; 30% còn lại được xuất khẩu qua các thị trường Nhật, Pháp, Mỹ, Úc, Hàn Quốc,…
Nhờ những nỗ lực của doanh nghiệp võng Duy Lợi, đến nay chiếc võng lại trở thành một vận dụng quen thuộc trong gia đình Việt Nam với những mẫu mã mới gắn với những nội thất hiện đại. Chiếc võng Việt Nam đã quay trở lại với một hình thức mới, vẫn là một giá trị sử dụng, nhưng nay là võng xếp thay vì võng treo truyền thống.
2. Bao diêm nở to thu nhỏ
Giữa những năm 80 của thế kỷ , dưới sức ép của giá vật liệu tăng cao, nhà máy diêm Ngân Xuyên – Trung Quốc đành phải tăng giá mỗi hộp diêm lên 1xu, làm cho giá mỗi hộp diêm từ 2 xu lên 3 xu. Tuy chỉ tăng ít giá nhưng người tiêu dùng ngay lập tức đã có phản ứng bởi vì diêm là mặt hàng thiết yếu lại đã từ lâu giá không thay đổi. Trong lúc đó, một nhà máy diêm khác đưa ra thị trường loại diêm nhỏ hơn với giá 2 xu. Tuy số lượng diêm trong hộp có ít đi nhưng giá không đổi nên người tiêu dùng dễ chấp nhận. Nhà máy Ngân Xuyên phải chấp nhận thất bại
Sau vài năm, giá gỗ lại tăng lên, giá diêm thành phẩm cũng phải tăng theo, không thể giữ nguyên giá 3 xu một hộp như trước đây. Theo kinh nghiệm của lần cạnh tranh trước, lần này Ngân Xuyên đưa ra biện pháp tăng giá một cách cụ thể. Cùng một lúc, nhà máy tung ra thị trường 4 loại diêm với 4 loại giá thành khác nhau: Hộp nhỏ giá vẫn 3 xu, hộp vừa giá 5 xu, hộp to giá 8 xu và hộp siêu to giá 15 xu. Chất lượng diêm vẫn không đổi, chỉ có cách đóng gói và giá cả là khác nhau. Tuy biên độ giá tăng nhiều hơn lần trước nhưng người tiêu dùng không phản ứng mạnh, thị trường ổn định, mức bán hàng vẫn tiếp tục tăng trưởng.
3. Đồ uống Sprite
Sprite là thương hiệu của loại sản phẩm nước ngọt có ga vị chanh của công ty Coca-Cola. Sản phẩm này được ưa chuộng và bán rất chạy ở Mỹ. Tuy nhiên khi Sprite thâm nhập thị trường Trung Quốc, nó gặp phải một trở ngại về ngôn ngữ. Đó là từ Sprite khi dịch sang tiếng Trung lại có nghĩa là ma quỷ, yêu tinh.
Các nhà kinh doanh Coca – Cola vốn rất hiểu rõ truyền thống văn hóa của Trung Quốc, hiểu rõ sự căm ghét “yêu tinh “ của người Trung Quốc nên đã dịch lái từ “sprite” thành chữ “Xue bi” và dùng nó làm tên gọi cũng như nội dung tuyên truyền và quảng cáo cho sản phẩm này ở Trung Quốc. “Xue bi “ trong tiếng Hán có hàm ý là tinh khiết, trong suốt. Chỉ cần thay đổi tên gọi, thế là đương nhiên sản phẩm này được người tiêu dùng Trung Quốc đón chờ.
* Cách thức áp dụng kế sách
Sprite đã áp dụng thành công kế sách “Thay xà đổi cột” khi chuyển đổi tên gọi của sản phẩm cho phù hợp với phong tục và ngôn ngữ của Trung Quốc.
4. Pizza của nhà hàng MacDonal
MacDonal là một chuỗi các cửa hàng fastfood nổi tiếng thế giới với các loại đồ ăn nhanh truyền thống. Tuy nhiên chuỗi của hàng này lâm vào tình trạng khó khăn. Do người Mỹ ngày càng chú ý hơn đến dinh dưỡng, họ tìm đến những thực phẩm có hàm lượng đạm và cholesteron thấp nên bánh Hambuger truyền thống của nhà hàng Macdonal và các loại bánh rán kiểu Pháp không còn phù hợp với khẩu vị của khách hàng nữa. Mức tiêu thụ và doanh thu của Macdonal vì thế mà giảm sút rõ rệt.
Để phát triển thích nghi với hoàn cảnh, Macdonal quyết định thay đổi một số thành phần của các loại bánh truyền thống. Họ thử nghiệm loại bánh pizza mà nhân của nó là tương cà chua, pho mát và các loại rau trộn. Các loại bánh này không chế biến sẵn mà để lạnh. Khi khách hàng cần thì mới bắt đầu chế biến để đưa vào chảo rán. Chính vì vậy lượng chất béo có mặt trong các loại bánh này rất ít. Nguồn gốc của bánh pizza là ở Ý nhưng Macdonal đã thay đổi một số thành phần của nó sao cho phù hợp với khẩu vị của người Mỹ cũng như xu hướng tiêu dùng của họ tại thời điểm đó. Kết quả là loại pizza này được khách hàng hết sức ủng hộ. Nó đã trở thành sản phẩm trọng yếu giúp cho MacDonal đứng vững trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt của ngành thực phẩm đồ ăn nhanh
* Cách thức áp dụng kế sách
Trong ví dụ này MacDonal đã áp dụng kế sách “Thay xà đổi cột” để đối phó với những biến đổi của thị trường khi nhu cầu của khách hàng thay đổi. Vẫn là sản phẩm bánh pizza nhưng Macdonal đã thay đổi một số thành phần của nó để phù hợp hơn với khấu vị của khách hàng.
5. Diệu kế bán chuối
Tinốp Pôlôky là một nhân viên bán hàng trong siêu thị Tawei Bitsa tại Toulouse. Trong một lần bất cẩn, kho cất giữ hoa quả đông lạnh của siêu thị phát hỏa. Khi nhân viên của đội cứu hỏa dập tắt được ngọn lửa thì mười tám hòm đựng chuối nhập từ Arhentina đã bị đốt cháy. Khi mở thùng ra thì mặc dù chuối vẫn giữ được chất lượng nhưng trên vỏ đã lốm đốm chấm đen, khi ăn thấy có mùi vị khá đặc biệt.. Ông chủ cửa hàng giao cho Pôlôky tiêu thụ số thùng chuối, dù giá thấp cũng không thành vấn đề.
Khi nhận nhiệm vụ này, Pôlôky cảm thấy rất khó khăn. Ông đã cho hạ giá bán số chuối trên nhưng cho dù trên bảng giá đề rất thấp mà vẫn không ai chịu mua. Ngồi buồn chán, ông nếm thử một quả chuối , thấy hương vị chuối thật sự khác lạ, càng ăn càng thấy ngon. Thế là ông nghĩ ra một kế.
Ngày hôm sau, ông đến siêu thị rất sớm, bày đống chuối ấy lên bàn rồi lớn tiếng hô to “Chuối Arhentina đây. Hương vị đặc biệt, giá cả phải chăng. Chỉ một mình siêu thị này có mà thôi”.
Tiếng rao của ông thu hút được rất nhiều người. Chuối Argentina thì mọi người đã quen thuộc nhưng loại chuối vỏ đã vàng rực lại lốm đốm đen thì họ chưa thấy bao giờ. Họ vây tròn lấy quầy hàng, nhìn chăm chăm vào những quả chuối lạ mắt. Một số người ăn thử thấy đúng là mùi vị ngon thật nên mọi người thi nhau bỏ tiền ra để mua. Thế là chẳng bao lâu mấy thùng chuối đã được bán hết.
Nắm được thị hiếu người tiêu dùng, cứ mỗi lần siêu thị nhập chuối từ Arhentina về, họ lại chủ động chế biến cho nó có được hương vị đặc biệt như những quả chuối khi kho hàng bị cháy. Chuối Argentina hương vị đặc biệt chỉ riêng siêu thị này mới có trở thành một mặt hàng được khách hàng của siêu thị rất ưa chuộng
Vậy là từ một sự cố, với sự thông minh nhanh trí của Tinốp Pôlôky siêu thị Tawei Bitsa tại Toulouse đã cho ra đời một sản phẩm mới từ chuối Chuối Argentina nhập khẩu. Kinh doanh của siêu thị phát triển mà cộng đồng lại có thêm một thức ăn mới ngon và lạ.
6. Agifish vững vàng trên thị trường
Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu Thủy sản An Giang tiền thân là Xí nghiệp Đông lạnh An Giang được xây dựng năm 1985 do Công ty Thủy sản An Giang đầu tư cơ sở hạ tầng và trang thiết bị. Agifish là một công ty xuất khẩu cá tra và cá ba sa sang thị trường Mỹ.
Khó khăn lớn đến với Agifish khi Mỹ khởi kiện Việt Nam bán phá giá cá ba sa và cá tra vào thị trường này. Mặc dù lúc này, tiếng tăm của con cá ‘Ba sa Mêkông’ đã nổi tiếng khắp thế giới nhưng doanh thu của công ty vẫn sụt giảm nghiêm trọng. Đó cũng là tình trạng chung của cả ngành xuất khẩu cá da trơn của Việt Nam.
Lối thoát của doanh nghiệp nằm ngay trong con cá. Trong khi Mỹ đang tập trung vào vụ kiện và tìm bằng chứng để chứng minh Việt Nam bán phá giá trên thị trường Mỹ thì việc tiêu thụ cá sa và cá ba tra Việt Nam đã có một lối thoát bất ngờ. Đó là chế biến con cá để tận dụng mọi sản phẩm mà con cá có thể tạo ra. Với những sản phẩm đó, con cá của Việt Nam vẫn đến được với những thị trường mới hơn, rộng hơn, xa hơn và mang lại nhiều lợi nhuận thay vì những thùng cá philê. Giám đốc Ngô Phước Hậu cho biết, chưa tính hàng giá trị gia tăng, công nhân Agifish đang chế biến sạch trơn con cá để bán đi khắp nơi. Ông Bảy Nhị (Nguyễn Minh Nhị), Phó bí thư Tỉnh ủy An Giang nói chuyện đó, trước vụ Mỹ kiện Việt Nam bán phá giá cá da trơn hồi năm 2002, chưa ai làm.
Ông Hậu nhớ lại: ‘Hồi trước, không biết chế biến phụ phẩm, thậm chí chưa biết thắng mỡ cá, có khi bán không hết, phải chở phụ phẩm đi chôn!’. Bây giờ, cứ bán được một ký phi-lê là coi như tiêu thụ luôn được hai ký phụ phẩm. Ngoài 50 tấn phi-lê và 100 tấn phụ phẩm do nguồn cá của Câu lạc bộ Agifish nuôi, mỗi ngày công ty mua thêm 100 tấn phụ phẩm của các nhà máy bạn để chế biến xuất khẩu.
Bây giờ thì hàng phi-lê, hàng giá trị gia tăng, hàng phụ phẩm từ cá tra, cá ba sa của Agifish đang bán khắp nơi. Thị trường châu Âu chiếm 45%, Mỹ 25%, còn lại là châu Á và Úc. Ông Hậu tính, năm 2004 Agifish đạt kim ngạch xuất khẩu 48 triệu đô-la Mỹ, trong đó 30% từ hàng giá trị gia tăng. Agifish đang làm hơn 100 mặt hàng tinh chế có mã số; nhiều bà nội trợ trong nước đi siêu thị đã quen xài các món hàng này.
*Cách thức áp dụng kế sách
Để đối phó với khó khăn ập đến, Agifish đã phải gắng gượng để đứng vững và tìm đường thoát. Thành công này của Agifish có được là nhờ chiến lược chuyển hướng được thực hiện bài bản và cẩn trọng. Cũng là các sản phẩm về cá nhưng không chỉ xuất khẩu cá philê, ông đã chuyển đổi thành việc chế biến riêng các thành phần của nó để hưởng mức thuế nhập khẩu thấp. Nhờ đó, ông đã giúp công ty vượt qua những rào cản của thị trường và vẫn vươn được đến những khu vực thị trường khó tính để thu lợi nhuận thậm chí còn cao hơn.
